市場發(fā)展促使中小白酒企業(yè)逐漸走向“謀勢”競爭
2007/10/30
近年來，隨著中小型白酒企業(yè)的與日俱增，白酒市場競爭日漸慘烈。在競爭中，有的企業(yè)迅速崛起，成長為大企業(yè)，也有的在市場上來也匆匆，去也匆匆，成為市場過客。那么如何提高中小企業(yè)的成功率，避免“淪陷”呢？
以白酒行業(yè)為例，數(shù)據(jù)顯示：2004年，我國規(guī)模以上企業(yè)飲料酒總產(chǎn)量是3464.48萬千升，其中白酒311.7萬千升； 2005年，我國規(guī)模以上企業(yè)飲料酒總產(chǎn)量（不含黃酒、果露酒）是3822.46萬千升，其中白酒349.34萬千升，同比增長15%，實(shí)現(xiàn)利潤73.19億元；2006年，我國規(guī)模以上企業(yè)飲料酒總產(chǎn)量（不含果露酒）是4571.17萬千升，其中白酒397.08萬千升，累計(jì)增長18.2%，實(shí)現(xiàn)利潤100.20億元；另根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示（只統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，2007年1－8月，白酒產(chǎn)量為284萬千升，同比增長19%，實(shí)現(xiàn)銷售收入734.45億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額為92.75億元。這一組數(shù)字表明白酒開始出現(xiàn)“回暖”期，但從長線來看，白酒產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境仍不容樂觀，中小型白酒企業(yè)的生存與戰(zhàn)略危機(jī)不可忽視。
“從數(shù)字上看白酒市場有回暖現(xiàn)象，但我認(rèn)為這并不完全代表白酒產(chǎn)業(yè)依然是朝陽產(chǎn)業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀形勢是不容樂觀的。一方面從宏觀上講白酒總需求容量從長遠(yuǎn)來看是趨于下降的，但這是一個(gè)長期的過程，就如股票行情一樣是震蕩前行的，熊市跌勢行情中也會有一段時(shí)間的漲勢過程。另一方面白酒總產(chǎn)銷量中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化，即中高檔白酒的比例會越來越高，低檔白酒的銷量在緩慢下降。因此一些中小白酒企業(yè)不能被眼前的數(shù)字所迷惑，坐等春天的來臨，可能等到的就是冬天”。我國著名營銷專家、智贏天下實(shí)效培訓(xùn)傳播機(jī)構(gòu)總裁閆治民說。
在白酒行業(yè)，中小企業(yè)占據(jù)了絕對的數(shù)量，他們一邊面臨著“成長”的困惑，一邊在本地的區(qū)域市場艱難地抵御著來自全國性品牌的攻擊，這些中小白酒企業(yè)的未來發(fā)展方向在哪？如何打造所屬地方特色的白酒文化？如何利用文化吸引年輕一代消費(fèi)群體？這都是擺在廣大中小白酒企業(yè)面前的一部“難念的經(jīng)”。
對此，閆治民有自己的看法：“誠然白酒行業(yè)中，中小企業(yè)占據(jù)了絕大多數(shù)，而且在全國性品牌的進(jìn)攻下面臨巨大的生存壓力，但中小白酒企業(yè)小有小的好處，但必須找到自己的差異性競爭優(yōu)勢，找到‘法寶’來應(yīng)對?！?nbsp;
閆治民給中小白酒企業(yè)的“法寶”是區(qū)域?yàn)橥醯陌l(fā)展戰(zhàn)略、品質(zhì)為王的產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌為王的品牌戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略。區(qū)域?yàn)橥醯陌l(fā)展戰(zhàn)略是說中小白酒企業(yè)不要整天夢想著全國市場，不能異想天開地四處出擊，大丈夫一屋不掃何以掃天下？必須首先把本區(qū)域市場做成強(qiáng)勢市場，以此為核心向周邊市場輻射，從做強(qiáng)到做大。 白酒行業(yè)很浮躁，包括一些知名品牌，十年陳釀、百年窖藏，很多時(shí)候打的只是一種概念，市場是檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。中小白酒企業(yè)必須重視和加強(qiáng)品質(zhì)提升，做出一流品質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的忠誠。
“這對中小白酒企業(yè)來說也絕非難事，從某種意義上說做白酒就是個(gè)良心活，因?yàn)榘拙撇皇歉呖萍籍a(chǎn)品，技術(shù)門檻并不高?！遍Z治民說：“白酒行業(yè)進(jìn)入了品牌營銷的時(shí)代，而品牌競爭的最高層次是品牌文化的競爭。白酒本身又是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚的產(chǎn)品，打文化牌成功的白酒企業(yè)太多了，但失敗的更多。究其原因就是對白酒文化的理解偏差。白酒文化的根本核心是一種情感，是一種能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同的情感。而不是自彈自唱，自我陶醉的‘文化’。所以一些過度強(qiáng)調(diào)歷史文化的白酒品牌并沒有獲得成功，因?yàn)檫@些東西與消費(fèi)者沒有關(guān)聯(lián)。品牌為王的品牌戰(zhàn)略要求中小白酒企業(yè)必須做消費(fèi)者認(rèn)同的品牌文化，而且是差異性的，如定位于中國伏特加的新白酒品牌AK47，直接用名槍來命名，極具個(gè)性化的品牌文化就吸引了不少追求新異的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的眼球。”
對于中小白酒企業(yè)來講，做強(qiáng)做大是目標(biāo)，區(qū)域市場是基礎(chǔ)，品質(zhì)、品牌的打造是前提，但是，這一切離不開另外一個(gè)群體，那就是經(jīng)銷商群體。如今，中國的酒類商貿(mào)企業(yè)與白酒企業(yè)一樣，經(jīng)歷過國企體制的弊端、新生力量的崛起、重新復(fù)蘇等過程，“大經(jīng)銷商時(shí)代”或者“品牌運(yùn)營商”時(shí)代已經(jīng)來臨，許多經(jīng)銷商的營業(yè)額已經(jīng)超過了一批中小白酒生產(chǎn)企業(yè)，“雙贏”將成為主流的聲音。中小白酒企業(yè)如何跟日益壯大的經(jīng)銷商隊(duì)伍一道和諧發(fā)展，又成了擺在所有中小白酒企業(yè)面前的一道難題。
“白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個(gè)主要趨勢。而白酒廠商下沉至區(qū)域市場，由終端做起，就必須以滿足消費(fèi)者心理需求為己任，所以廠家與經(jīng)銷商對于區(qū)域市場的運(yùn)作，必須聚焦、細(xì)膩，必須精耕細(xì)作，進(jìn)行深度化營銷。”閆治民說。
雖然白酒營銷進(jìn)入了品牌為王時(shí)代，但離開渠道空談品牌，品牌只能是無根之木。強(qiáng)勢品牌必須建立在強(qiáng)勢的渠道上，中小白酒企業(yè)營銷力的全面提升首先是渠道力的提升。但如果繞開經(jīng)銷商自建渠道往往是死路一條，因?yàn)樽越ㄇ佬枰度氪罅康娜肆Α⑽锪?，更需要?qiáng)勢的管理能力，營銷成本是巨大的。中小白酒企業(yè)資金實(shí)力有限，前期市場回報(bào)有限，企業(yè)一旦操作不謹(jǐn)慎，將會陷入自設(shè)的陷阱。
閆治民表示，大經(jīng)銷商未必適合中小白酒企業(yè)，雖然大經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)好，但他們往往看重的是大品牌，但這也不是絕對的，對于產(chǎn)品質(zhì)量、商業(yè)信譽(yù)良好，具有強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑放埔恍┐蠼?jīng)銷商也是看中的，因?yàn)樗梢园阎行∑放瓶焖倥嘤梢粋€(gè)優(yōu)勢品牌，問題的關(guān)鍵就是企業(yè)如何向經(jīng)銷商展示企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)然，擁有一群質(zhì)量優(yōu)秀的中小經(jīng)銷商，在良好的管理與服務(wù)下共同開拓市場，對中小白酒企業(yè)來說也是非常適合的渠道模式。
閆治民進(jìn)一步提出，不論與什么樣的經(jīng)銷商合作，必須建立良好的廠商客情關(guān)系，首先，企業(yè)必須明白與經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是利益關(guān)系，利益是核心和基礎(chǔ)，所以客情不是請客吃飯，稱兄道弟，而是真誠地幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益最大化，這就需要為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的利潤、良好服務(wù)和市場管理等等。
總之，競爭是必然的，面對日益激烈的競爭，中小白酒企業(yè)要學(xué)會“謀勢”，與其不切實(shí)際地做著全國市場的“春秋大夢”，不如腳踏實(shí)地地做好自己的本土區(qū)域市場。
