盒酒項目副總 高巖松
序言：是什么引爆了河北原珍的業(yè)績？
數(shù)據(jù)分析：河北原珍1季度預(yù)算達成只有67%，但2季度計劃達成106%，截止9月全年計劃達成104%，不但追回1季度的業(yè)績掉量而且超額。引爆點源自原珍項目組在6月初提出的“6步戰(zhàn)法”。
以下章節(jié)，我將用生動通俗的語言，淺析“6步戰(zhàn)法”，希望能把原珍項目在河北樣板市場的引爆經(jīng)驗與各位龍江家園家人分享，希望能為公司的盒酒產(chǎn)品營銷，提供策略參考和實踐案例。
一、“6步戰(zhàn)法”的版本介紹：
門派： 華山派
級別： 掌門修煉
戰(zhàn)局： 適用于，2線成長品牌、中檔價格盒酒、市場導(dǎo)入初期。
功力： 3個月，引爆市場。
秘籍： 激情，團隊奮戰(zhàn)100天的激情，欲練神功…….
二、“6步戰(zhàn)法”的由來
“6步戰(zhàn)法”：應(yīng)用了“美國哈佛經(jīng)典案例”中的最新營銷觀點，借鑒了傳統(tǒng)白酒營銷的“盤中盤”、“直分銷”理論，融入了啤酒領(lǐng)軍企業(yè) “Trade Marketing（渠道營銷）” 的實戰(zhàn)方法。最終以“龍江家園原珍系列產(chǎn)品”在河北重點市場的營銷實踐為依據(jù)，總結(jié)歸納得出，目前還屬于初級版本，將在不斷實踐中改善。
三、“6步戰(zhàn)法”是什么？
6步戰(zhàn)法，是指以下6個要點：1、抓核心。2、重餐飲。3、勤攪動。4、攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)。5、試團購。6、建鐵軍。
四、“6步戰(zhàn)法”分項講解及經(jīng)驗分享
1、 抓核心：
（1）為什么“抓核心”：
在新品上市的市場導(dǎo)入期，最重要的是“終端店的動銷”和“意見領(lǐng)袖型消費者的試飲、認可、口碑傳播”。終端店動銷快，門店才持續(xù)進貨，經(jīng)銷商才有進貨和壓倉的信心。消費者試飲后，認可并口碑傳播，才為后續(xù)的市場全面啟動，鋪平道路。
在新品上市的市場導(dǎo)入期，因為銷售人力投入數(shù)量有限，公司前置投入的資源有限，因此聚焦資源先攻打核心店，是最佳方案。
?。?）怎么樣“抓核心”：
A、核心店選擇原則：城市大，則選擇小片區(qū)集中攻堅，首選整街鋪貨，形成樣板街；縣城難，則選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中攻堅，首選婚宴大廳店、鄉(xiāng)長或村長簽單店；各類型門店，首選餐飲渠道攻堅（中檔盒酒特性決定的）；餐飲A店進店費高，則選擇其門口的煙酒店布點，這個叫“餐飲寄生店滲透”。
B、核心店進店要點：核心門店首批鋪貨，必須結(jié)合攪動活動，以促銷帶動銷，快遞回轉(zhuǎn)，增強店老板信心；核心門店首批鋪貨，必須結(jié)合廣宣打造，單店至少3種廣宣投放；核心店攻堅應(yīng)最大限度的使用經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團隊人脈，關(guān)系進店，確保攻堅成。
C、核心店經(jīng)營原則：核心店經(jīng)營第一年，必須堅持“高投入高產(chǎn)出”的原則，以確保樣板店成功，為普通店活躍打好基礎(chǔ)。但應(yīng)注意高費用投入后，必須包量鎖店，簽訂包量協(xié)議，鞏固陣地；核心店經(jīng)營，應(yīng)堅持高拜訪頻次，業(yè)代單次進店服務(wù)時間長，重在客情維護；核心店經(jīng)營，如遇競品強敵，建議采用淡季搶先壓倉，搶先召開訂貨會，與競品進行渠道錯位訂貨會或小壓倉等方法。
（注：因戰(zhàn)法細節(jié)和數(shù)據(jù)涉及機密，此處刪去500字，有需求可面授）
2、 重餐飲：
（1）為什么“重餐飲”：
“中檔盒酒、二線品牌”的產(chǎn)品特性，決定了在市場導(dǎo)入期，“餐飲盤”的成敗就決定了這個區(qū)域市場的成敗。
中檔盒酒，從消費者A&U分析，有3個主要的消費機會：
“商務(wù)宴請、婚宴宴請、年節(jié)送禮”，前2個機會都發(fā)生在餐飲店現(xiàn)場飲用場合，第3個機會，如有沒有在餐飲店形成飲用潮流，也不會成為送禮的首選。因此“餐飲店成敗，決定了盒酒上市的成敗”。
（2）怎么樣“重餐飲”：
A、“三維促銷”：終端攔截競品，強化我司陣地。
“三維促銷”是指針對“店老板、服務(wù)員、消費者”三方，立體的、多角度的促銷策略。
搞定店老板的方法是：講解“利潤的故事”，算清我司利潤高于他正在經(jīng)營的競品，要點是可以把包量獎勵、廣促、廣宣的費用投入都打包算賬，這樣我司產(chǎn)品在門店的經(jīng)營利潤就大大高于競品。各區(qū)域可以標準化“利潤故事的話術(shù)”。
搞定服務(wù)員的方法是：開瓶費高于競品（如果開瓶費與競品持平，要增加積蓋2次兌獎）。餐飲店最重要的是客情，勤拜訪，多給小恩小惠的客情禮品是基礎(chǔ)。還有一招，參考以下故事：
故事1：某白酒公司經(jīng)理培訓(xùn)餐飲業(yè)代如何作客情，講解了多個方法，大家都排斥，都說無法執(zhí)行。最終經(jīng)理給出殺手锏“你們每個人，本月都在核心餐飲店找1個女服務(wù)搞對象，這樣你們的銷量就翻倍了！”當然，這只是個故事，不值得推廣，但足以說明在餐飲店做服務(wù)員客情的重要性。
搞定消費者的方法是：多樣化的消費者促銷。我們的經(jīng)驗是“現(xiàn)場抽獎，要好于其他形式的促銷”。目前原珍項目采用的砸金蛋等多種現(xiàn)場促銷活動效果都很顯著。其實啤酒行業(yè)在餐飲店的促銷更豐富，總結(jié)起來有20多種，這里暫不詳述。
B、“包量鎖店”：陣地戰(zhàn)的終極目標。
啤酒行業(yè)特別講究“鎖店”，簽署全面的排他協(xié)議，形成渠道壟斷，幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌都在采用。白酒常用的是“進貨買斷和促銷買斷”的鎖店方法，一線品牌都在使用。但隨著餐飲店渠道費用的上升，在餐飲A店形成了，只有形象沒有銷量的尷尬局面。
原珍的經(jīng)驗是：在縣級市場，用“包量”代替“鎖店”；通過反季節(jié)搶占核心門店庫存，形成鎖店同等效果，但費用投入大幅降低。隨著后續(xù)促銷活動投入、廣宣投入全面傾斜核心店，讓包量的核心店，店店有促銷，店店有廣宣，最終實現(xiàn)核心店“全年旺銷”。
（注：因戰(zhàn)法細節(jié)和數(shù)據(jù)涉及機密，此處刪去500字，有需求可面授）
3、 勤攪動：
（1）什么是“攪動”
“攪動”就是指“攪動促銷”，是我們龍江家園團隊創(chuàng)造的，他優(yōu)于“促銷員固定店點促銷”，主要表現(xiàn)在以下2個方面：一是業(yè)務(wù)員可以單兵作戰(zhàn)，固化在路線拜訪中；二是促銷員和業(yè)務(wù)員小組作戰(zhàn)，單日可整街多店點促銷，投入費用較小，宣傳影響面較大。
（2）怎樣搞“攪動”
原珍的經(jīng)驗是：A、現(xiàn)場抽獎必須與贈飲結(jié)合，先贈飲，后推薦購買；抽獎建議百分百中獎，現(xiàn)場堆箱展示獎品；B、2人1組，美女促銷員出擊，業(yè)務(wù)員跟隨展示獎品。C、事前搞定門店老板，部署服務(wù)員配合我們做活動；事后搞定服務(wù)員，告知餐飲開瓶費政策，打造門店陣地。
關(guān)于攪動，公司標準化的模版很多，這里不再詳述。
4、攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)：
（1）為什么“攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)”：
“農(nóng)村包圍城市”對于二線品牌，中檔產(chǎn)品，永遠是對的策略。
因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道費用更低；因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店老板推薦（推力）最終決定購買，品牌因素排在之后（拉力），因此在鄉(xiāng)鎮(zhèn)新產(chǎn)品更容易成功。所以，我們原珍的成功路線設(shè)定是：鄉(xiāng)鎮(zhèn)—縣城—地級城市—省會。
（2）怎么樣“攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)”：
關(guān)于怎么樣“攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，我將用問答的方式講解和分享：
請問：在我們的基地市場，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店，有沒有競品包量鎖店？”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店，有沒有競品上促銷員和作促銷活動？”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)餐飲店，有沒有競品開餐飲訂貨會？”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府官員，比如鄉(xiāng)長村長，有沒有競品作系統(tǒng)的公關(guān)團購”，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市，有沒有競品作買贈活動和堆頭陳列？”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婚宴，有沒有競品在系統(tǒng)的作推廣活動？”
如果回答是“沒有”，那我們該怎么做？請參考以下故事：
故事2：200年前，某皮鞋廠派出了甲、乙2個的推銷員，去非洲開拓新市場。:他們到達非洲后，發(fā)現(xiàn)當時所有的非洲人都不穿鞋。甲推銷員見此場景郁悶的說：“哎，這個工作沒法干，這里所有人都不穿鞋呀，我們的產(chǎn)品賣不動”，于是甲推銷員趕回公司辭職去了。乙推銷員看到此場景，欣喜萬分，自語道：“太好了，這里所有的人都還沒有穿上鞋呀，要是他們每人買一雙鞋，我們的工廠就要擴大產(chǎn)能了”于是他留在非洲推銷皮鞋，后來成為歷史上最成功的推銷員。
怎么樣，攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)你找到方法了嗎？
５、 試團購：
中檔盒酒，上市初期，爆量點首先是渠道分銷。
團購的嘗試，建議參考幾點：A、利用現(xiàn)有經(jīng)銷商政府人脈，
開展一桌式品鑒會和公關(guān)贈酒。B、開發(fā)分的團購2批商。C、招募有政府人脈的兼任團購顧問，嘗試公關(guān)。D、從名煙酒店的 大客戶中挖掘團購資源，我司業(yè)務(wù)人員帶政策公關(guān)。E、從餐飲A店大客戶中挖掘團購資源，業(yè)務(wù)員協(xié)助門店促銷員，給政策公關(guān)。
6、建鐵軍：
（1）為什么“建鐵軍”：
我們龍江家園的營銷成功，核心競爭力之一就是銷售團隊執(zhí)行力。
因此銷售團隊的執(zhí)行力和創(chuàng)造力，必須持續(xù)的發(fā)揚。
（2）怎么樣“建鐵軍”：
這個話題是百家爭鳴的，每個團隊領(lǐng)導(dǎo)人都有自己的風(fēng)格。
我個人的團隊管理風(fēng)格僅供參考，未必適合所有團隊。我的方法是“打造成具有家庭、學(xué)校、軍隊氛圍的高效團隊。”
家庭：高效的銷售團隊，一定是個大家庭。重大決策要讓團隊參與，研討無禁區(qū)，這樣團隊每個人都覺得自己是主人，執(zhí)行時更發(fā)自內(nèi)心。領(lǐng)導(dǎo)人作為家庭的家長，要在工作內(nèi)外，關(guān)心每個家人。思想教育比戰(zhàn)術(shù)講解更重要，所以我黨的軍隊都配政委。哈佛的觀點是“領(lǐng)導(dǎo)力就是影響力”
學(xué)校：學(xué)習(xí)型組織才能迎戰(zhàn)多變的環(huán)境，向競品學(xué)、跨行學(xué)。
軍隊：執(zhí)行要有紀律，有罰有獎有原則，公正公平服人心。
我認為團隊的“風(fēng)格、氛圍、氣場、凝聚力”最重要，這比制度更重要，所以《亮劍》中的李云龍才能戰(zhàn)無不勝。
五、“6步戰(zhàn)法”，引爆市場后的“后續(xù)戰(zhàn)法”
（1）核心店擴張戰(zhàn)法：
（2）全渠道共振戰(zhàn)法：
（3）區(qū)域壟斷戰(zhàn)法： （未完.待續(xù)）
